房地产“概念”营销，忽悠了多少中国民众？

有一个故事，说有一个苦于讨不到钱的乞丐，突发奇想的找到了某策划公司来帮自己出谋划策，如何才能在乞丐众多，乞讨行业竞争加剧的情况下让人们乖乖的从口袋里给自己掏钱？策划公司的负责人对这位乞丐说：你得注意品牌形象，懂得包装，你呢，以后每天就在人流最多的广场守着，手里拿个碗，碗里先放上个块儿八角的，在你前面立个牌子，上写“著名职业乞讨师”并写上你的名字，这样你就有了自己的品牌形象了。有了自己的品牌形象还远远不够，你还要在乞讨的方式上和众多的乞讨者区别开来，走产业化经营之路，让别人觉得你有个性，有特色、与众不同。以后不管什么人给你钱，你只许收别人五毛。这位乞丐按照策划公司的说法做了，意想不到的是效果出奇的好。后来这位乞丐就找到策划公司询问其中的玄机，策划公司的负责人不无得意地说，知道策划力量的强大了吧。现在是眼球经济时代，注意力经济时代，谁有个性，谁有特色，谁就能吸引大家的目光，谁就能把哗哗的人民币吸引过来。

从这个故事中，笔者突然联想到当前的我国房地产市场中的概念营销，无疑也是从消费者口袋中轻松拿钱的一种绝妙的营销手段。当前我国房地产市场正处于产品同质化严重、广告有效性下降，市场竞争已趋激烈的时代，在这种情况下，传统的营销手段似乎已经不能满足开发商参与市场竞争的需要。在这种前提下，对房地产楼盘、生活方式等的概念式营销就成为房地产市场的趋势。

需要指出的是，当前，我国房地产业概念营销的不断涌现可以说是人类居住时有蛮荒时代走向居住文明的典型标志。在我国古代就有“别业”、“山庄”等等不一类足的住宅概念，不过那时候的概念还只是对应形式的一种名称，还没有上升到商业性或功利性意义上的概念。近年来，随着房地产市场的竞争形式日趋激烈，房地产商善用“概念”炒作成为一种普遍现象，是有着一定的市场基础的。根据北京一家市场研究机构的调查数据显示：对于房地产概念营销，反对房地产新概念的只占7.3%，24.1%的人认可，45%的人认为可以根据情况接受，23.6%的人认为无所谓，可以说，房地产概念并没有到令人深恶痛绝的地步。

房地产概念的不断涌现，使我国房地产市场变得更加丰富多彩。“绿色住宅”、“健康住宅”、“soho办公”、“酒店式公寓”、“水景住宅”等等住宅概念不一类足，大有你方唱罢我登场的火热之势。各种概念住宅的新鲜出路，说明当前的我国房地产业在经历了“计划住房时代”向商品住房时代发展的趋于市场化、成熟化。当前，趋于人们对居住环境的绿色化、理性化追求，房地产市场适时地推出了“绿色住宅”、“节能住宅”、“生态住宅”的概念，人们对这些住宅概念的接受，一个原因也是因受生活环境的结果。2003年一场SARS的暴发，香港陶大花园的非典疫情，改变了人们对生存空间的认识，健康的居住环境深入人心。据有关资料显示：自非典以后，人们在购房的观念上，人们在购房的观念上已由原来的地段和价格向可持续的生存环境转变。随后房地产业看好市场契机，提出了“健康住宅”的概念，健康住宅的提出，很快就得到了社会各界的关注和认同。概念住宅的方兴未艾，西方文化的流入也有一定的影响。如酒店式公寓这种新的概念形式，就是因应西方居住文化发展而来的。酒店式公寓也是小户型的一种物业型式。就是由酒店与住宅相捆绑的新型居住形式，20世纪70年代起源于欧洲，是当时旅游区内租给游客，供其临时休息的物业，在旅游区内这种物业有专门的管理公司统一上门管理，这种既有酒店的性质有相当于与个人的“临时住宅”的物业就是酒店式公寓得雏形。后来西方国家的一些地产业借鉴这种酒店式的管理与服务模式的物业嫁接到住宅开发中，形成了具有个性化的特征的酒店式公寓。

20世纪90年代末，酒店式公寓传入中国的深圳、北京、上海、西安等城市并在2002年迅速在全国各大城市形成一定的市场份额；2004年酒店式公寓成为北京楼式的热点。现在的酒店式公寓具有酒店性质的服务管理模式，一般在整个楼宇的一楼设有服务大堂，提供各种菜单式服务比如代顶机票，整理房间等等。还具有较高的装修标准，户型上把卫生间做得很好。另外，酒店式公寓在户型结构上区别于普通的住宅形式，一般都不做厨房，即使有厨房，也是简单的开敞式，但有相对发达的网络功能。因为酒店式公寓的使用者大多是喜欢追求时尚潮流的年轻群体，结合他们的生活习性，所以酒店式公寓在结构形式上和使用的功能上结合了这部分群体的生活习性。

概念住宅的不断涌现，对于一些喜欢新兴事务的购房者来说，起到了积极的影响作用。可以说概念住宅近年来正在成为市场的一种营销手段，在刺激着市场的购买力。但是房地产概念作为房地产市场的一种营销手段，在推动中国房地产市场繁荣发展的同时，也给消费者的购买动机带来了一定的模糊性和误区，这主要是开发商的概念炒作和误导造成的。说到这里，我们重新回到乞丐的故事中去，对于那个乞丐所以能够获得市场的成功，不仅仅依靠的是策划公司的概念的包装，更为重要的是注重遵守市场游戏规则，注重遵守职业道德，也许有人会问，一个乞丐会有什么职业道德，然而那个经过包装的乞丐就在通过遵循职业道德这个游戏规则来追寻着自己的可持续发展之路，不管什么人给钱这位乞丐一律只收5角，即便有人拿出100块钱的大钞来，这位乞丐也是照样找零99块五，也许这正是这位乞丐的精明之处，开出的什么条件，就按什么标准条件来做。也正是这位乞丐的遵循市场游戏规则，懂得依靠市场的传播效应求生存，才使得从乞讨生涯到儒商的成功。

一个乞丐尚且知道遵守市场游戏规则，追求可持续发展。而当前的一些有着庞大的资金支持的房地产开发商却在利益面前往往的难以自持，做着违背职业道德，欺骗消费者的勾当。我们仍以酒店式公寓为例，在当前，酒店式公寓虽然被消费者所追求和追捧，但由于他还属于新型的居住形式，在我国发展起来也不过只有几年的光景，其生活方式到底是一种什么样子，有着那些配置还不被众多的消费者所了解。针对消费者在认识上还存在概念的模糊性，一些开发商往往贪心不足蛇吞象，利用概念炒作的新奇感来迷惑消费者，而真正使产品对应到概念上的楼盘能够名副其实的却寥寥无几。如郑州未来大道有一家号称国际化品质的楼盘，滞销了多年的大户型产品，经过改头换面，在报纸上连篇累牍的鼓吹自己的项目就是酒店式公寓的情况下，不明就里的消费者纷纷抢向争购，酒店式公寓由于在品质上要高于一般楼盘，所以这也为该开发商提价获取暴利的机会。

消费者虽然对形式繁多的房地产概念在认识上还存在盲区，给开发商概念炒作提供了可乘之机，但事物的发展总是有非理性到理性的过程，只要加强规范和引导，概念住宅还是会向良性的轨道发展。同时对于房地产概念营销，消费者的理性认识最重要。对于新的概念不盲目的跟风，充分的了解，只有这样消费者才不会被忽悠。