中国房地产品牌之路任重而道远

几经发展，中国房地产业在经历了炒地段、重规划和拼概念等几个竞争阶段后，在众说纷纭中终于实现了提升，步入了品牌竞争阶段。房地产再也不是简简单单钢筋加水泥的建筑工程，而是基于产品和服务之上被赋予丰富内涵的关系国计民生的支柱产业。
     近几年来，随着房地产品牌地位的日益突出，相关的研究也在逐级深入。但由于中国房地产本身的年轻化和差异化，加之中国的具体国情，基本没有现成的案例可借鉴，笔者愿意就房地产品牌发展过程中存在的一些问题，以及未来的发展前景作一浅显解读。
     一、房地产品牌现状分析
    (一）房地产品牌建设和竞争意识薄弱
     当前房地产市场品牌竞争格局基本形成，但房地产企业的品牌建设意识还非常薄弱。大多数开发企业存在品牌策略的缺失，视觉导入、行为导入尚不完善，品牌管理和品牌推广机制不健全。少数有实力有知名度的发展商虽然具有了公司品牌意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，不具备统一进行品牌推广的能力。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，还未建立起有效的品牌管理架构及体系。只有极少数市场化的品牌企业通过整合现有资源来细分和占领市场，形成相对统一清晰的品牌形象。 
    (二）重视产品宣传，忽视品牌长远发展
    在相当长的时间里，中国的房地产企业将产品案名和品牌混为一谈，根本不讲究系统性和连贯性，而且在房地产行业有一个奇怪的现象，就是不论是成功的项目还是有问题的项目，开发商在做下一个项目的时候都很少考虑延用以前的案名或者品牌。加之一个项目开发周期短则2－3年，长则7－8年。在此期间，广告费的投入少则几百万，多至几千万，间接投入更多。如果在做下一个项目的时候延用不上以前的案名或者品牌，其损失可想而知，同时也更加不利于品牌的建立。

    二、突破品牌发展的瓶颈
    (一）强化房地产品牌基础建设
     房地产品牌的基础是房地产的产品和服务。只有确保楼盘优良的整体素质和服务的总体质量，实现品牌承诺，才有可能进行房地产产品牌建设，失去产品和服务的支撑的品牌建设只能是无本之木，无源之水。 房地产品牌建设应该因地制宜、因势利导，在不同的区域，针对不同的销售对象，提供不同的作品，但要求每一件作品都成为有口皆碑的精品，尽量地为消费者提供高价值的附加服务和附加利益，实现与置业者的共同利益最大化。
   （二）正确的项目品牌定位
     房地产的特点是，每个项目都有其特殊性。一来是因为地理位置的特殊性，二来是因为周边房地产定位的现实性，这些都是项目品牌定位应该考虑的因素。定位通常要考虑功能性价值和情感性价值。就功能性价值而言，消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。对于情感性价值而言，情感是无形的，竞争对手不容易模仿。该定位是将人类情感中的关怀、温暖、怀旧等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。此外，项目品牌定位应该与公司品牌形成一定联系，以积累和传承认知度。
    （三）跨区域扩张，形成品牌连锁效应
　 房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理、气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、文化、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，房地产商各项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节，这被称之为房地产品牌经营最难克服的先天存在的阻力。但事实上，从“万科”、“奥林匹克”、“阳光100”等目前在全国扩展的企业和品牌来看，跨地域经营已经成为其扩大占领市场的主要手段，地域性似乎并不是所谓的制约因素，反而由于其在异地的良好的市场作为和行之有效的市场策略，使开发商大大节约了营销成本，使异地同辉，获得了事半功倍的效果。
     房地产业作为关系国计民生的行业，必须注重与经济、社会的和谐发展，在构筑房地产品牌的同时，必须坚持以人为本，强调与社会、自然共生共荣，不能以牺牲环境为代价，进行过度开发，急功近利，开发企业应该更多地将“建筑城市精品”、“创造城市价值”作为房地产品牌的核心。与此同时，作为城市价值的创造者——房地产开发商必须担当起自己应负的责任，有所作为。这就要求有实力、有前瞻性的房地产企业应着重致力于打造房地产品牌，完善房地产的价值供应链，通过个性化的开发，锁定有效客户群，切割出属于自己的目标市场，实现品牌差异化，获得属于自己的发展空间。这是中国房地产品牌的大势所趋，只有迫使房地产企业尽快树立和增强品牌意识，房地产行业才能求得更广阔的发展。