解放思想：全面提升重庆地产软实力
作者:徐益文 日期:2008-6-16 05:37:21
房子与裤子：散打地产营销系列之三
作者:徐益文 日期:2008-4-29 02:54:38
惊闻龙湖“失身”抄袭门
作者:徐益文 日期:2008-4-25 01:57:49
娱霉人·大盘探底何时了
作者:徐益文 日期:2008-4-23 04:24:10
“四乱”不除，楼市永无宁日
作者:徐益文 日期:2008-4-18 03:20:46
案名“乱伦”楼市见鬼
作者:徐益文 日期:2008-4-11 13:06:28
案名“乱伦”楼市见鬼
近日重庆楼市见鬼了，贪官批量下马不说，春交会无端搁浅休提，现在又出了件更搞笑的事情，两个项目竞然用了同一个案名，真是遇得到。抄案名的现象在当今楼市一直都存在，国内抄国外，内地抄沿海，沿海抄港澳台，有的是楼名抄山名、水名，有的是抄街名、地名。最忌讳，最荒唐，最没出息的是直接抄楼名，想借名盘的光可以理解，抄抄规划设计，抄抄园林景观，抄抄户型，抄抄配套，都没什么大不了的问题，但不至于连案名也不放过，即便是抄案名，异地相抄退一万步也还能原谅，可同处一地，咫尺之遥，却还忍不住要抄，实在是无药可救了。
我的话也许太尖刻了，但丝毫没有恶意攻击的意思，更不是无中生有。而实质是当事者玩火犯忌，自讨没趣，怪不得别人不留情面。如此轻慢楼盘案名应有的严肃性，如此糟践社区名址的人文识别价值，在我看来是对城市建设应有的人文精神的挑衅，是对与城市地名、路名、桥名等具有同等重要的历史文化价值的楼名的大逆不道。笔者去年曾经撰文《案名管理：可怕的全国无意识》，未曾引起人们的兴趣、关注和认同。房地产市场的这个管理领域，一直都是这样无人理会，无人关心，甚至无人认为值得一提，以至于今天，在这个去年才被国务院正式认可为历史文化名城的可爱的重庆，倒腾出近乎是楼盘称谓“乱伦”的闹剧，实在让人到胃口。所有听闻此事的、在观念上与笔者有共识的人，都会想着赶快找个地方去吐，遭得住。。。。
这个事情细想起来还是事出有因的，当事项目曾经是有口皆碑的一家子，后来因为内讧，已经享誉大江南北的产品品牌，因为可以理解的原因，归属问题了断不清，依然各取所需，共产共用，多年来倒也相安无事，没想到重庆这个人杰地灵的城市，让这个纠缠着的品牌归属问题引爆了，重庆曾经是中国城市四大火炉，重庆人历史上曾也以“山里人，江边客，脾气暴，性子烈”著称，在重庆引爆这个品牌争端，演绎这出闹剧，还真是找对了地方。不过，明白人都知道，家长里短、市井格调的争议也许闹腾得起来，但对品牌美誉度起决定作用的好口碑不仅上不去，而且要被拖下来。
当然，名称既然原本共有，同在一地使用，就得遵循使用在先原则，先用者为受害方，后用者为侵害方，我想这个道理是再明白不过的了。换句话说，受害方应该会得到公众舆论支持，而侵害方将自食其果，为有识之士所不齿。
楼盘命名决不是一个可以恣意妄为的事情，案名不是玩偶，命名不是游戏。它是未来业主数十年甚至更长时间需要口头、书面和电子传递使用的永久住址，承载着城市形象价值、社会文化价值、人际交流价值，还有直接间接的人文教化价值等，对此笔者去年有文详细阐述，这里不予赘述。我真心地希望我们房地产从业人员能够认识到忽视案名管理的社会危害，呼吁政府主管部门切实承担其应有的管理责任来，给案名以关怀，让案名成美名。
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房交会终于沦为弃妇
作者:徐益文 日期:2008-4-9 15:46:04
房交会终于沦为弃妇
今年的春季房交会被放弃了，消息早已见诸报端，但却未引起热议，让人觉得很是意外。其实这是个很有嚼头的话题，也许还会产生对当前敏感政治问题的种种猜想。不过作为业内人士，纯粹的政治问题和我们还是有相当的距离，在商言商，这个消息的市场背景，以及这个背景的来龙去脉，才是我们探究的领域，赏玩的对象。
房交会曾经是房地产业一年两度的市场盛会，是开发企业大展拳脚，奋力角逐的商战舞台，是政府展示建设成就，促进市场繁荣的重要手段，也是大众购房乐此不彼的好去处，好机会。然而，天下没有不散的筵席。房交会从去年秋交会变为“二手房、尾房和中低价房”展示交易会开始，就已经敲响了丧钟。今年春交会彻底放弃，官方的说法是因为会展中心所在区域交通整改，条件受限，因此取消。这个解释捉襟见肘，牵强而又无奈。技展中心原址不可以举办吗？20届重庆房交会大多半时间是在那里举办，为何不可？有难言之隐，无明言之便，才是真正原因。
房交会形同鸡肋，几年前就是不争的事实了，寿终正寝是迟早的事。房地产市场经过十多年的长足发展，已日渐成熟。房交会以政策之力，政府之手，推动市场快速起步，促进市场繁荣的历史使命已经可以宣告完结了。政府面临着由市场推手向市场调控手的角色转换，从这个意义上说，房交会今年开始沦为弃妇，是必然的。是不是因为玩腻了，或者是日久生厌，左手摸右手了呢？，对政府而言定然不是，尽管房交会的效果逐年下降，政策优惠支持也已经离弃，但房交会的场租毕竟逐年在涨，这是一笔耐人寻味的利益，主动放弃，不合常理。不过，对开发商而言，就不能不说，正是如此了。花一笔不小的营销费用，走一次因为羊群效应的驱使，不得不随大流的展示交易过场，忙前忙后地赶一次早就知道不会有多少收获地产集市，实在是多一事不如少一事。
房地产市场长大了，房交会却已经老了，曾经风情万种，而今人老珠黄，讨人嫌，遭人弃，这是不可避免的结局。看来房交会也是吃“青春饭”的，这世界竟然有这么事情会共同样的命运，却实令人深思。
古人云，老吾老以及人之老。房交会在房地产市场的成长期有养育之恩，帮扶之爱。现在老不中用了，我们还是应该带着一颗感恩的心，把她送进“敬老院”，让其享享清福，颐养天年。
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失策是当前楼市最大风险
作者:徐益文 日期:2008-4-9 01:42:10
失策是当前楼市最大风险
当前楼市依然低迷，短期内这一现状恐难以改变。尽管上个月上海出现所谓的价量齐升，成交量激增176% ，价格上涨17%。北京广州深圳包括重庆在内，楼市也开始显露放量反弹迹象。有不少乐天派由此认为调整到位，市场见暖。然而，遗憾的是，有关楼市异动的最新报道反映，打折促销近来愈演愈烈，高价地频频流标，紧缩政策寒气逼人，有开发商尽然毫不掩饰地发出这样的慨叹：从未这样缺钱。就连潘石屹也一反常态，抛出中国房地产行业面临“百日巨变”的论调，让人大跌眼镜。中国经济长期向好，楼市前景乐观无疑，但要说目前行情已经止跌企稳想必还为时尚早。
楼市无常，可谓怎一个乱字了得。信息数据乱，研判标准乱，分析方法乱，以至于思想认识乱，应对策略乱。专家权威头脑乱，开发企业行为乱，购房大众心理乱。政策多得记不住，信息数据满天飞，观点看法层出不穷，莫衷一是。究竟楼市问题的根源在哪里？企业运营尤其是市场营销该采取怎样的策略，才能有效应对目前的工作困境？
可以断言，当前楼市最大的或者说真正的风险是“失策”。
我们没有理由否认中国房地产业持续看好的基本面，没有理由怀疑中国城市化进程的强大力量和勃勃生机，没有理由对本币升值的内在动力以及资源性行业、资产性产品的预期市场前景失去信心，更没有理由对全民奔小康，人居环境加速改善，人均收入不断提高，房地产市场巨大的刚性需求视而不见。倘若对这些市场宏观因素的基本判断没有异议，那么我们面临的问题就不会是战略的问题，只能是策略的问题。一句话，当今楼市的根本问题在于社会各界长期以来对房地产经济内在矛盾的集体失察，以及对化解矛盾之有效方法和正确途径的集体失策。
第一宏观调控多有失策
多年来的宏观调控，一次又一次的“擒拿术”“组合拳”，其结果是房价且调且涨，市场越控越热。调控成了“空调”成了人们津津乐道的流行语，挂在嘴边的口头禅。即便是当前市场温度降下来了，事实上也不是宏观调控的真正功劳。而是因为购房者和买房者以及管房者一样，不明白房价高居不下的根本原因，误认为那些调控政策会对高房价形成打压，由此产生持币观望情绪，形成等待房价下跌的待购心理，进而歪打正着地促成了房地产市场04年前后和目前阶段的疲软行情。换句话说，宏观调控的系列措施，尽管药不对症，但“病人”深信医本仁术，权威处方，必为良药，心理作用鬼使神差般替代了药理作用，病也就这样稀里糊涂地好了。这个情况始终无人道破，于是乎“医者”和“病人”就这样知其然不知其所依然地认同了这个虚假但却充满善意的“诊疗”成果。
当然，我们应当看到十七大以来，尤其是今年两会以后，加快住房保障体系建设，加大政策性住房和保障性住房的支持和供应力度；明确区分房地产经济分层供应和分层需求的市场结构；纠正把本属于社会事业范畴，应由政府主导实施供应，满足中低收入者需求的经济适用房、双限房、廉租房、有限产权房等低端产品和本属于市场经济范畴，由市场竞争主导，价值规律自发调节，满足高收入者需求的高端产品混为一谈，眉毛胡子一把抓，进行无差别宏观调控的不当举措。促进中国房地产市场走上完善制度，健全机制，平稳健康发展的正确轨道。这些审时度势的宏观卓识和陆续出台的相关举措，说明宏观调控开始转型，前期失策导致的问题，可以理解为房改后遗症，或者定性为中国房地产经济走向成熟过程中的必然现象，矫枉必须过正，舍此别无选择。
第二招拍挂和市场信息披露方式失策
土地招拍挂是房地产市场机制建设的一个重要举措，对这一政策的意义和作用，还从未听闻有人提出过质疑。但是我们在为地价急剧上升，对几年来此起彼伏的“地王”现象说三道四的时候，又有谁能够否认高地价是高房价的助推器呢？通常意义上说房价的三分之一是地价，地价高高在上，寄希望于房价下降是三十晚上盼月亮，没指望。地价的持续串升与土地拍卖息息相关，高地价某种程度上是被拍起来的。资金实力是能否拍得土地的关键因素，更多时候甚至是决定性因素，这种获取开发建设用地的市场化机制存在严重缺陷。房地产产品与其他产品不同，它不仅是大众消费品，又是不动产投资品，还是反映城市建设成就，体现城市形象价值、城市功能价值包括城市建筑文化价值的重要载体，肩负着城市化进程中不可小视的社会历史责任。获取建设用地的资格，不应取决于资金实力，有钱竞拍土地不等于有能力用好土地。因此，现行的招拍挂机制有必要予以修正，取消拍卖，采取挂牌招标的方式出让。土地是国家垄断稀缺资源，也是全民财富的重要组成部分，房地产一级市场也应当强调务实的民生理念，不能完全市场化出售。也许有人要说，这样做会为权利寻租重开方便之门，这当然是个问题，我们不能因噎废食，投鼠忌器。
另外房地产市场信息披露的内容和方法也存在严重的失策问题。长期以来，各种渠道公布的楼市信息和数据，因为存在分析和研判的认识误区，出现行情信息失真，干扰理性判断，导致公众对市场走势误读误判，使得非理性因素在房地产市场始终无法驱散。我们应当知道，一个时间段的楼市均价所对应的楼盘，和另一个时间段的楼市均价所对应的楼盘是不同的，由此所得出的价格涨跌行情也显然是错误的。价格的涨跌，只能是同一产品在不同时间段的升降，而决不是不同产品在不同时间段的波动。公布这样混淆视听的错误行情信息，造成市场心理混乱，问题严重，危害极大。虽然近来已经有按产品结构，市场层次进行分类公布的做法，但依然没有解决根本问题。因为尽管进行了产品分类，但还是不同时间段的不同产品，只不过比原来不同时间段的不同类产品统计进了一小步而已，实质上的错误并未从得到纠正。应当借鉴物价指数的统计分析方法，选取在时间和空间上具有样本价值，在规模和影响力上具有市场权重价值的楼盘，作为行情数据跟踪采集对象，分为新房和旧房，或者期房和现房两个指数体系，进行行情监测和信息公布。样本楼盘根据城市化进程的演变情况，3年或者5年动态更换。这样处理，才能通过信息披露，真实反映市场现状，有效进行市场监测，同时，指导购房置业理性决策。
第三企业扩张失策
近阶段，扩张应当是房地产行业谈论最多的话题之一。品牌扩张，异地拓展，筹划规模升级，张罗融资上市。看起来是雄心勃勃，似乎摆在面前的困难和问题是小事一桩，不足为虑。我们不否认甚至坚定地认为，房地产市场竞争已经开始进入金融资源竞争的阶段，也完全赞赏有实力、有条件、有准备的龙头企业，实施由城市品牌向区域品牌甚至全国性品牌扩张的发展战略。谋篇布局，力争上市，其他城市的地产大鳄权且勿论，就重庆开发商而言，多为好高骛远。重庆房地产市场的发展空间有目共睹，市场潜力之大，成长前景之好，从几年间外埠地产巨头纷至沓来、有增无减的事实就可想而知。舍近求远，贪图虚名，走路还没学好，却想着要飞，这种扩张称其为“失策”算是委婉的了，直白点说，是坐井观天，或者走火入魔。
在当前严峻的市场形势面前，花大量的时间和精力去忙不切自身实际的IPO，或者请一帮纸上谈兵的管理顾问，把更多停留在工业企业或者商业企业管理层面，对开发企业特性和运营机制一知半解的所谓专家，进行形而上学的现代企业管理模式变革，美其名曰：战略扩张的需要。殊不知，有了战略扩张的条件，才能有战略扩张的需要。皮之不存，毛将焉附。当务之急，是冷静分析企业自身的经营现状，梳理各类能够掌控的经营资源，有的放矢地解决并非只有上市才能解决的融资问题，以及销售出路问题，土地储备问题，市场拓展方向和途径问题等等。明确地说，市场不景气的前提下，企业扩张多半时机不当，很不可取。正确的策略应当是收缩战线，以退为进，韬光养晦，以逸待劳。
第四放量促销失策
说出这个看法，购房者必不爱听，甚至会遭到咒骂。然而，如果我们从房地产市场长远发展的大局出发，而不是在眼前利益上较真，也许就能心平气和地接受这个观点。如果因为放量促销，导致市场观望情绪加剧，甚至引发以购房业主的反感（深圳已经出现业主要求降价开发商退补差价），最终导致市场出现加速下滑，甚至崩盘，其结果可想而知。房地产是中国经济举足轻重的支柱产业，上下游关联行业数十个，一旦出现危机，意味着国民经济面临衰退，数千万个就业岗位将大幅削减，占各级财政近乎半壁江山的财税收入将大幅萎缩，间接影响到社会公共事业领域，医疗、教育、社保等各个方面都将受到拖累。而且，大落必有大起，借用股票市场的一句行话，横起有多长，竖起就有多高。将来市场一旦反转，又会出现房价难以抑制的非理性飙升。房价大起大落，无论从那个方面看对购房者大众的整体利益、长远利益都是极其有害的。
道理清楚了，我们把话说回来。客观的市场疲软和主观的放量推盘是相互矛盾的，正常做法无疑是面对现实，顺时而为。应当相机缩量，控制推售节奏，保持一个良性发展的市场必须有的一定程度的弹性和张力。惟其如此，才能避免竞相打折的消极竞争局面，杜绝杀鸡取卵的短视行为，避免观望情绪弥漫、持币待购心理严重的房地产弱势行情，进一步雪上加霜。放量的主观愿望和销量的相应增长往往是背道而驰的，在市场处于下降同道的状况下，放量和销量不仅没有正相关性，反而会形成逆向效用，越是放量越没有销量，这是市场博弈的常识，而且，放量推盘，一旦不见成效，骑虎难下，于是只好不断让利促销，跟风打折，营销成本水涨船高，进一步加大了产品综合成本的控制压力，形成事与愿违的恶性循环，实在是得不偿失。
当然这里需要特别指出的是，以退为进策略针对的是商品房市场，而决不是政策性住房和保障性住房市场。采取这样的策略，对于前者，是按市场规律办事，不失为明智。而后者本来就不应该纳入真正的市场范畴来讨论，所以这个策略不仅不能用，其实也用不上。
这个策略和市场井喷行情下的“捂盘”“惜售”有本质的不同，用不着担心摊上“不法歼商”的骂名。行情井喷时期捂盘惜售，其目的是控制房源以便涨价牟取暴利，而市场疲软时期捂盘惜售则是为了维护市场稳定，动机和目的大相径庭，应当肯定，无可厚非。
徐益文
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