与去年同期相比，今夏装饰材料市场明显疲软沉寂，几大卖场公开叫板，你方唱罢我登场的拼斗已难觅踪迹，其中尤以往年最爱率先点燃低价血拼导火索的木地板行业为最。那么，云集四川的众多木地板品牌究竟在想什么？下一步将作何动作，都值得认真研判。

  股市楼市过热上游抽干下游的钱

  今年春夏之交，股市的疯狂人们已有所体验，诸如什么“准备买房的钱投入股市又赚回一套房”的案例不时见诸报端，不少买了房的人，亦把准 备装修购材料的钱跟风投入其中，幻想捞一把，让股市为自己的家装埋单。股市楼市的火爆，最终形成了上游闸口下游干的局面。据调查，今年上半年，除圣象、吉 象、升达、新象、瑞嘉、肯帝亚、北美枫情等品牌的销量相对稳定外，几乎多达上百家地板厂商的销量下滑20％—50％不等，令众多“四川总代理”哀叹“生意 难做”。

  概念炒作期结束：营销没了指路灯

  事实上，市场趋冷现象并非全为股市、楼市过火所致，而是早在两年前的欧典事件的曝光，即使长期依靠概念炒作为动力的木地板行业一下子迷 失了跟风方向。过去领军品牌打出抗菌，全行业跟，过两年又推出E0，大家又跟，仿佛习惯了“仙人指路”。领头羊往哪里走，大家就只管跟着就行。现在，啥概 念也不灵了，面对木地板这一纯粹的工业化产品，如何营销，倒真成了时刻必备的功课。

  苦寻对策：亟盼下半年出现转机

  日前，吉象地板又上了一条年产200万平方米木地板的生产线，欲以大产能、质优价廉夺取市场份额；新象地板则以10项独有专利产品继续 巩固“三甲”优势；瑞嘉地板另辟蹊径以“企业公民”的形象，突出自己的社会责任感；肯帝亚地板集中精力打造经销网络，欲在二三级城市发起网络攻击战……然 而，尽管各家都在谋化对策，但毕竟还只是厂商的一厢情愿，市场的不确定因素太多，正可谓计划赶不上变化，要在下半年争取转机，恐怕除了手边的一份精美的促 销方案，更重要的还是离不开找准自身定位，以差异化构成的产品优势入市，并真正做到对理念创新、品质超群和服务完善这“老三篇”的领悟。

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尽管处于销售淡季，但目前装修建材却出现今年以来的最快涨幅，达到15%~20%。近来，原材料价格的连年上涨，最终影响到了家装行业。

  四大原因导致家装涨价

  目前正处于装修淡季，作为消费者，显然更关心家装公司何时全面提价。记者从业之峰、阳光家园、元洲、龙发等多家国内著名装饰公司获悉， 不少公司已经悄然提高了价格。天津业之峰装饰的总经理徐利农女士告诉记者，目前家装行业很多公司都面临原材料涨价给大家带来的压力，从今年四月份开始，天 津市所有的家装公司都已经悄然涨价了，涨价幅度从5%~10%不等。究其原因，涨价不外乎四个理由。

  原因一：原材料涨价上游原材料成本的增加直接牵动家装工程。以瓷砖、卫浴以及水电材料涨价最为突出，家装的水电工程已经上涨了20% ～30%，家装辅材中的板材、油漆、玻璃、黏土砖、电线、水龙头等价格都出现上涨。综合起来，今年原材料价格的上涨导致家装企业成本增加了10%以上。

  原因二：人工费大幅上涨，对于服务型的家装行业来说，人工费占有较大的比重。2007年家装人工费上涨非常明显，阳光家园装饰的总经理 杨靖告诉记者，就阳光家园而言，普通工人的工资已经涨到了每天90元，一些特殊工种更是涨到了每天120元，这在企业成本当中占很大一块。杨靖说：“我们 的工人都必须经过正规的培训，拿到资格证之后才能上岗，所得的工资当然就高。”

  原因三：保证质量、优质服务和降低价格两者之间很难兼顾。面对基础建材产品涨价，追求价格就意味着降低成本，也意味着产品的质量无法保证，这样就极大地损害了消费者的利益，而售后服务出于成本的考虑更是无从展开。

  原因四：促进行业健康发展企业肯定是要盈利的。如果长期承受低价压力，有很多的企业就会走偏，会想办法偷工减料，用不达标、不环保的装修材料。这样会损害家装企业的声誉和消费者对企业的信赖。长此以往，对整个行业的发展极为不利。

  内部整合降低成本

  尽管家装价格上涨已是大势所趋，但一些装饰公司也表示，通过压缩成本或是赠送一些增值产品，以达到最大限度地令消费者满意。徐利农表示，在建材普遍涨价超过10%的背景下，业之峰等大型装饰公司只涨了5%就是成本压缩的效果。

  她表示，通过引进新的技术，从而达到降低成本的作用；管理层面的优化组合，则大大降低了管理成本；另外，大型装饰公司通过集团优势大批量采购建材，也能降低建材的成本；因此从这三方面来说，虽然原材料涨得很多，但是大型装饰公司的市场价格却涨得很少。

  “黑心工队”仍未绝迹

  在家装界涨声一片的大环境下，记者也发现有一些小型装饰公司以打折、大减价等低价促销手段来吸引消费者的目光。虽然少花钱多办事的心理人人都有，但“黑心工队”正是利用人们的这种心理，大发横财。

  业内人士透露，现在有很多装修马路游击队披上了家装公司的外衣，在马路边租个小门脸、私自刻个公章，干起了“换汤不换药”的买卖。

  据元洲装饰的总经理刘樯透露，这些不正规的家装公司的“猫腻”，叫外行的业主防不胜防。

  猫腻一之“偷梁换柱”：在材料进场时，各材料都合格。但等验完材料后，有些不正规的家装公司会趁业主不注意，偷偷将好材料换成劣质品。而业主往往辨别不出真假。对策：这就要求业主得有时间，死盯着小公司施工，不让他有下手的机会。

  猫腻二之“偷工减料”：在家装中，不正规的家装公司偷工减料，业主防不胜防。

  猫腻三之“施工不规范”：欺负大多数业主不懂家装，不正规的家装公司会进行不规范施工，如水、电路不规范等等。

  猫腻四之“欺瞒狡诈”：在施工时，不正规的家装公司会采取以低价切入再高价增项的办法，欺瞒业主。比如，公司在最初会故意省去一些必须 做但业主很难想到的项目，达到低价吸引业主的目的。等接手后，再对必须做的项目加价。这个时候，家装进行到一半，再告诉业主，且这些项目又必须得做，业主 只好忍受高价的“宰割”。

  猫腻五之“价格不明”：一些不正规的家装公司欺负业主外行，先前说好装的是“吊平顶”，等装完后，故意说是“异形顶”，然后抬高价钱。

  猫腻六之“更换工人”：在装修之前，一些不正规的家装公司会告诉业主“我们的工人如何如何好”，但实际上到工地施工的都是没有资格证的“初学者”。他们的手艺根本不过硬，最后倒霉的还是业主。

  面对家装过程中如此之多的“猫腻”，记者认为最好的办法莫过于选择信誉好的大家装公司，不仅不存在欺诈行为，还可以保修，各方面品质有保障。

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　　英国女王伊丽莎白二世向英国政府提出申请，要求政府额外拨款100万英镑（折合200万美元）用于维修白金汉宫。6月28日公布的英国王室财务报告中提到，白金汉宫由于年久失修，东侧宫殿墙壁上已有石头脱落，对王室成员的“健康和安全构成严重威胁”。

　　王室“危房”

　　今年，白金汉宫东侧宫殿墙壁已发生两次严重的石块脱落事故。一次，一块鞋盒大小的石头从墙上掉下来，差一点砸到安妮公主停在院中的汽车。同一天，类似事件再度发生。

　　就在这天，几百名客人应邀到白金汉宫出席一个科学界招待会。幸而石头脱落时，来宾不在现场。

　　英国王室在6月２８日公布的财政报告中指出，白金汉宫的安全问题已对王室成员的“健康和安全构成严重威胁”。英国女王因此要求政府额外拨款１００万英镑用于维修白金汉宫。据估计，未来几年白金汉宫墙壁的维修费用将达３００万英镑(600万美元）。

　　同时，白金汉宫中画廊的穹顶也需修缮，费用为１５０万英镑（300万美元）。

　　除白金汉宫外，其他一些王室建筑也急需维修。温莎堡的巨型屋顶、温莎大公园中维多利亚女王和丈夫艾伯特亲王的陵墓都需要翻新。后者由于安全原因可能将停止对公众开放。

　　渴望拨款

　　英国《泰晤士报》6月２９日报道，英国政府将在１０月份正式决定6月是否增加对王室拨款，以助其修缮宫殿。而一些王室工作人员表示，对政府的答复不抱乐观态度。

　　一些王室工作人员介绍说，１９９２年温莎堡发生大火后，英国政府要求王室自筹资金修复宫殿。英国王室为此不得不向游客开放温莎堡和白金汉宫。目前，英国王室每年从英国文化、新闻和体育部获取１５００万英镑（3000万美元）用于维修各处宫殿。

　　但负责管理女王私用金的艾伦·里德说，这一数字自１９９１年以来从未增加过，因此，王室现在实得的维修费已无形中贬值６９％。

　　古老宫殿

　　白金汉宫位于伦敦圣詹姆士公园西端，原为英国白金汉公爵在１７０３年所建。自１８３７年起，英国历代君主都居住在这里。

　　自１９世纪２０年代起，白金汉宫屡次改建，现为一座类四方形的宫殿。其南翼和北翼宫殿向前延伸被东侧宫殿封闭。东侧宫殿由维多利亚女王在１８４７年增建，是用专门从法国进口的石块构建而成。但建成６年后，宫殿的墙壁就开始出现裂缝。

　　１９１３年，东侧宫殿外壁的表面被重新装修，嵌入新石块。内壁则被涂上１９层油漆，以此黏合墙中石块。但现在，这些油漆已经不再发挥作用，石块又开始从墙上脱落。

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    在北京，白领阶层的产生与商品住宅市场的兴起都是在上个世纪80年代中后期。但是，直到90年代中期，白领阶层才逐渐成为住宅市场的活跃势力；并在短短数年间，发展成为住宅市场的主导性顾客群体。通过对一手住宅和二手住宅市场的综合考察，在现阶段，北京白领阶层一方面对一路疯涨的房价表现出无比的痛恨，但另一方面在购房需求与行为上又表现出下述群体性特征。

特征1：对于住宅置业，白领阶层只存在超前消费，不存在持币观望。

    对于住宅，北京的白领阶层始终抱持着旺盛的消费热情。即便在政府以重拳平抑房价的时段内，这种热情也从未减退。之所以如此，主要是因为：

    · 白领阶层普遍认为现实居住条件亟需改善。

    保持较高的生活水准，在生活方式上与时代保持同步，是白领阶层生活的主旋律。作为新生代精英，白领阶层大多没有机会通过福利性分房来改善居住条件。现有的居住条件与他们期望的生活形成了巨大的反差，这点燃了他们住宅置业的内在热情。

    · 对未来职业发展的自信是他们的热情的助燃剂。

    白领阶层有一种共同的心理特征，那就是对未来职业发展抱有热切的期许与乐观的信心。这种信心使他们敢于用明天的钱来提高今天的生活。他们把这种超前消费视为对未来的信用卡透支。

    · 对北京楼市的信心为他们的热情提供了保护。

    北京是首都，也是长江以北地区的经济中心。这使白领阶层对北京住宅的升值潜力充满了信心。虽然近年来中央政府出台了一系列平抑房价的政策措施，但是大多数白领阶层对北京楼市仍然是看涨不看跌。

    · 市区住宅资源的迅速枯竭对他们的热情产生了强烈的驱策。

    北京的产业地理分布造成白领阶层的工作地大多集中在市区。同时，文化、医疗、教育、休闲的高品质资源大多聚集在市区，使得市区的生活资源品质明显优于郊区。对于以职业发展为中心、追求高品质生活的白领阶层来说，住在市区无疑是对生活品质最重要的保障要件。因此，市区住宅资源的迅速枯竭对他们的热情产生了强烈的驱策。

 

特征2：与其它阶层比较，白领阶层更加注重从未来家居生活的角度，对住宅进行生态性整体评估。

    目前，北京房地产市场存在着一个怪现状：无论在一手住宅市场，还是在二手住宅与住宅租赁市场，房地产企业与白领阶层之间正在失去共同语言。——说到住宅置业，房地产企业想到的是住宅；而白领阶层想到的却是未来的家居生活。房地产企业总是希望通过一堆住宅指标打动购房者，譬如户型面积、采光性能、绿地面积等等。但是，白领阶层关心的却是这些指标背后的内容。譬如，透过窗户我能看见什么？绿地景观到冬天会是什么样子？在这座房子里我能有一个角落安静地读书么？我的邻居都是些什么样的人？

    在调查中，白领阶层常说一句话：我想要的不是房子，而是未来的生活。

    在这种观念引领下，他们在选择住宅时，会在消费能力范围内，从自己的价值、审美和生活观念出发，形成个性需求。他们期望购买到符合或接近个性需求的住宅。通俗地说：他们希望买到自己喜欢的住宅。喜欢的标准产生于价值、审美、生活等人文性观念。他们会根据喜欢的标准，从区位、交通、价格、房型、建筑形态、配套设施、社区环境、居民结构、物业服务、住宅升值潜力等方面，对住宅作出整体的生态性评估。

 

特征3：过渡性置业正在成为白领阶层住宅置业的主流趋向。

    白领阶层的住宅置业，主要受到实际生活需求、投资理财主张、未来职业发展信心、以及房地产市场行情4项因素的交互影响。因此，与其他阶层比较，白领阶层在住宅置业上，更多地抱持着过渡性置业主张。

    所谓过渡性置业主张，是指白领阶层在不同的职业发展阶段，会对住宅产生不同的消费期望。当现有的住宅不能满足期望时，他们会将它出售或出租，同时选择新的住宅。

    目前，北京白领阶层已经初步分化为长期居住、过渡性居住、理财投资三种消费势力。其中，追求安全型白领群体在住宅置业上大多持有长期居住的倾向。而追求稳健型、追求财富型、追求地位型与追求理想型4个群体，则大多抱持着过渡性置业主张。这一方面为一手住宅市场不断地释放出新的市场发展空间，另一方面也促进了二手住宅与住宅租赁市场的迅速发展。

 

特征4：白领阶层的住宅置业方式正在呈现出多向化态势。

    三年前，北京白领阶层的住宅置业期望主要聚焦在新建商品住宅上。但是近两年以来，随着市区新建住宅资源的迅速枯竭，二手住宅已经进入他们的消费视线。与此同时，一部分白领人士也将自己或父母名下的住宅投入到二手住宅或住宅租赁市场，在住宅市场中赢取商业收益。

    2006年，白领阶层在一手住宅市场的消费份额超过了70%，在二手住宅市场的消费份额超过了40%。

    北京的住宅市场是年轻的市场，北京的白领阶层是年轻的社会群体，他们的住宅置业是年轻的消费。年轻，意味着热情和变化，同时也意味着错谬和盲动。住宅是一种昂贵的个人资产，消费过程中的错谬不仅会让白领阶层蒙受沉重的经济损失，并且会对生活品质产生难以挽回的消极影响。
 
 

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