《宜居城市科学评价标准》通过建设部科技司评审验收，日前正式对外发布。该标准从社会文明度、经济富裕度、环境优美度、资源承载度、生活便宜度、公共安全度六个方面对宜居城市进行了评分，根据不同得分将城市分为宜居城市、较宜居城市和宜居预警城市。

据建设部“宜居城市科学评价指标体系研究”项目主持人顾文选介绍，环境优美是城市是否宜居的决定性因素之一，同时宜居城市应该提供各种高质量的服务并且使得这些服务能被广大市民方便地享受，因此环境优美度和生活便宜度占了较大权重。

“染指”以下任何一项，总分再高也将无缘宜居城市：社会矛盾突出，刑事案件发案率明显高于全国平均水平；基尼系数大于０．６导致社会贫富两极严重分化；近３年曾被国家环保总局公布为年度“十大污染城市”；区域淡水资源严重缺乏或生态环境严重恶化。

“标准主要用于科学指引全国各城市‘宜居城市’规划、建设、管理，目前我们没有搞‘宜居城市排行榜’的打算，也不支持任何机构利用这个标准搞任何形式的排名。”建设部城市科学研究会研究员罗亚蒙表示。

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厉以宁是北京大学光华管理学院名誉院长，十届全国政协常委、全国政协经济委员会副主任，是我国最早提出股份制改革理论的学者之一。
“印花税调整不会影响股市的基本面，但会抑制投机行为。”

“中国股市的人气不能丧失，资本利得税对股市的冲击太大，我不主张采取如此猛烈的手段。”

应广州市委宣传部之邀，著名经济学家厉以宁今日下午将在广州艺博院向公众开讲《中国社会经济可持续发展的几个问题》，昨日他在接受媒体专访时表示，中国股市的牛市状况没有改变，但牛市不能变成“疯牛”。

“政府希望多投资少投机”

提高印花税有利于股市稳定

记者：最近财政部提高印花税对股市产生冲击，您如何看待目前中国的股市？

厉以宁：这个问题要从两方面来看，其一，政府希望多投资，少投机。我认为印花税的提高实际上并不影响股市的基本面，对投机的行为就要抑制了。从中长期来看，股市是一种比较稳妥的投资办法。但是过快、过频繁地换手实际上对股市的发展是不利的。所以我觉得这次印花税的上升正表明政府的宏观调控措施在保持股市的长期稳定。

其二，中国的整个经济增长处在一个健康的、发展的环境中。国外有些报纸讲中国这样下去是不是会出现1929年的情况(美国经济大危机)？我看不会。1929年的美国是一个生产过剩的国家，而目前中国经济形势看好，处于一个健康发展的环境之中。但是股市的上升应该是波浪式的，或叫螺旋式的上升，所以投机过度是有害的。

“股市无法预料，稳定必须保持”

提高印花税之外政府还要做两件事

记者：股市会跌到一个什么样的程度？

厉以宁：股市的很多问题是无法预料的，但有一点，股市的稳定是必须保持的。提高印花税不是为了打压，是为了抑制投机。让股市平稳地发展，对政府、老百姓、股民都是最有利的，大家都希望平稳发展。

在这种情况下，政府应该做另外两件事情：第一，加强监管，防止出现诈骗、内幕交易。人气不能丧失，对股市失去信心就是因为诈骗案、内幕交易。第二，始终应该把对股民的投资的风险教育放在重要的位置，很多股民过去没有经历过股市的波动，所以风险意识比较小。经济学家和各类机构不要宣传某某股民把房子抵押投入股市的行为。

最简单的一句话就是：鸡蛋不要放在一个篮子里。

“我不主张采取如此猛烈的手段”

资本利得税对股市冲击太大

记者：有消息和呼吁在提高印花税之外还要征收资本利得税，对此您怎么看？

厉以宁：中国的股市刚复苏，我们希望股市能够稳健地发展。资本利得税对股市冲击太大，我不主张采取如此猛烈的手段，这对股市的冲击太大，国外也很少采用这种手段。

我不同意“全民炒股”的说法，这是个带有艺术性的语言，而不是经济学的语言。应该这样说，现在很多人在关心股市，进入股市，这是好现象，这是普及证券市场知识的最好机会。

“牛市不要变疯牛”

“牛市”转为“熊市”有三大原因

记者：在什么样的情况下，中国的“牛市”才会发生转变？

厉以宁：从牛市转为熊市有三个原因：第一，整个经济处在一个滑坡的状态，牛市一定会转为熊市，但中国不会出现这个情况。第二，人气的丧失。人气的丧失就是因为对政府失去信心了，特别是对监管部门失去信心了，诈骗案太多、黑幕太多了。对政府的信心不会丧失，但监管不得力的话，人气也未尝不可以丧失。第三，国际传递的影响。当年美国的股市下跌影响到了欧洲、日本，这点今后还可能有的，但在中国不会。因为中国的股市和国际上的联系还是比较少的，会有影响但不会很大。大家应该对中国的牛市有信心，但“牛市”不要变“疯牛”，“疯牛”就不好控制了。

“预测哪只股票要涨，财务专家可能比我更擅长”

不要炒作低质量的垃圾股

记者：能不能预测一下股票市场？

厉以宁：经济学家不预测短期股市，而是研究整个经济的走向。经济学界对于股市能否预测，也有两个针锋相对的观点。一种基于个股可以分析，认为短期股市可以预测，长期不可预测。另一种观点认为宏观经济周期波动可以预测，因此长期股市可以预测，而短期不可预测。

我自己的观点是，长期股市难以预测，短期股市不容易预测。一个礼拜后的股市怎么样，很难讲。我认为，大盘还是好的。但是股市的风险意识必须要有，股民不要去炒作一些质量不好的“垃圾股”，这是投机行为。而具体到分析预测哪只股票要涨，财务专家可能比我更擅长。

　“股市资金退出还可以再入，楼市如果进去了就不容易出来”

股指大跌不会引发房价暴涨

记者：有消息称股指暴跌会否引起流金抽离进入楼市，这会否引发房价的大涨乃至普通商品价格的上涨？

厉以宁：我认为两者之间没有太大关系。因为散户的资金一般不会太大，而楼市的投资需要大量投资。股市有调整，会引起部分资金退出，但是还可以再进入。楼市如果进去了，就不容易出来。

至于房价为什么会上涨？主要还是需求大于供给，这是市场规律在起作用。所以要抑制房价，就要从供求两方面来做。政府必须加紧廉租房的建设。楼市出现泡沫不要紧，经济生活中，总是会有泡沫，主要是泡沫多少的问题。

经济适用房能够起到一定的作用，但从实践来看存在一个很大的难题就是监管，监管不好就可能被用来投机炒作，因此要加强监管就必须采用公示等方式确保这些房子是被供给合条件的市民。

“民间不是持币待购而是持币待投”

民间处于投资的彷徨状态

记者：股市如此的火爆与资本的过剩有关，您怎么看待资本的流动性问题？

厉以宁：货币供应量过大实际上是三个原因造成的：一、投资偏热。二、外汇储备量大。三、人们感觉到银行存款利率太低。

资本过剩就是游资太多，这主要是两个原因：第一个原因是等待人民币升值，外资不断进入。第二个原因是民间资本找不到合理的投资出路，民间不是“持币待购”，而是“持币待投”，民间实际上处于一种投资的彷徨状态。

“不要把希望寄托在扭曲的人民币汇率上”

人民币小幅升值利大于弊

记者：人民币升值是一个热点，也是中美经济对话的焦点，对此问题您怎么看？

厉以宁：人民币大幅升值对我国企业、工厂、农民都是不利的，不过总的来说，现在人民币小幅升值是利大于弊。美国要求我们人民币升值“一步到位”，但这个“位”又在哪里呢？因为按照购买力评价是一种方法，利率评价也是计算汇率的一种方法，所以我们必须小幅升值。

人民币升值其一是对出口不利，二是人民币小幅升值，现外资在观望之中，所以热钱会继续流入中国。人民币升值利在何处呢？最大的利就在于，人民币的升值给中国的企业特别是出口企业带来一种警示：不能再把希望寄托在扭曲的人民币汇率之上，你们得加紧时间降低成本，技术创新，建立品牌，加强管理，这才是企业长远的立足之道。

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针对房地产市场的宏观调控政策必将改变房地产企业的竞争格局，进一步加快市场的“洗牌”速度。在房地产市场宏观调控前，整个行业经历了一个黄金期，几乎每一个开发商(无论品牌实力、规模大小)都赚了大钱，开发商之间也几乎不存在什么竞争。即使有竞争的话，也仅仅是个别楼盘或开发商之间的竞争，而不存在你死我活的“零和博弈”。
在新的市场政策下，房地产企业之间的竞争将由“村民间的攀比性竞争”变为“运动员间的公平竞争”。如何在竞争中胜出？“提升竞争力”无疑是唯一的答案！
房地产市场竞争格局的变化
一、房地产市场竞争的四个阶段
第一阶段：成本竞争阶段
在这一阶段，房地产企业之间的竞争以成本竞争为主要特征--谁的项目成本(当然包括土地成本)低，谁就具有竞争优势。成本竞争也可以说是关系竞争。2003年国土资源部的“121号文件”宣告了这一阶段的基本终结。
第二阶段：性价比竞争阶段
性价比用于产品宣传最早在IT领域，传染到房地产是近一两年的事儿。随着房地产市场的发展，2003年以来，部分在“均好性”上做的比较好的开发商纷纷喊出“性价比更优”(广告语)和“性价比最优”(口头语)，而且大都取得了良好的销售业绩。于是，更多的开发商群起效之，昭示着房地产市场进入了性价比竞争阶段。
第三阶段：模式竞争阶段
房地产企业发展模式包括产品模式和管理模式。
产品模式就是基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型。如万达商业广场、奥林匹克花园、万科城市花园等。确立产品模式是企业进行多项目连锁开发的前提，是实现资本、规模快速扩张的基础。
所谓管理模式就是适应新的投资模式和企业产品模式的、适应企业自身实际的全面管理体系。适宜的管理模式是项目开发和企业持续健康发展的最基本保障。
当前，处于“第一梯队”的开发商都基本确立了自己的产品模式，并在积极探索管理模式。可以预见，随着房地产市场的宏观调控，房地产企业的竞争格局将发生巨大的变化，“模式竞争”将是未来几年内房地产市场竞争的主要特点。
第四阶段：品牌竞争阶段
当市场竞争到一定阶段，随着大量的中小企业被淘汰出局，房地产市场份额的集中度会越来越高。届时，房地产市场进入品牌竞争阶段。香港房地产市场(由六大开发商垄断)就是佐证。
当然，因为各地发展的不均衡，以上四种阶段在一定时期内会同时呈现，但趋势是必然的。
二、房地产市场的竞争格局
房地产市场的宏观调控政策无疑会加快市场的“洗牌”进程。在新的市场政策下，房地产市场的竞争格局将呈现以下几个特征：
1、部分中小企业被淘汰出局，房地产开发企业数量会减少。1996年房地产开发企业的数量比调控前减少了40%，参见下表。本次从各个方面对房地产市场所采取的调控政策，特别是土地和房贷政策，可能将部分企业，特别是中小企业淘汰出局。从调控政策的力度、深度来看，被淘汰出局的企业的比例可能不低于三分之一。
2、市场集中度越来越高。随着部分中小企业被淘汰出局，加上消费者越来越倾向购买品牌开发商的物业，房地产市场小、散、乱的局面将逐步改变，品牌企业的市场份额将逐步提高。
3、行业利润率逐步下降。随着市场集中度的提高，品牌企业将更多的追求企业的整体效益和可持续发展，追求企业的市场份额和行业地位，而不是像从事单项目开发的小企业一样过多地追求某个项目的利润率。宏观调控政策的后续效应和房地产市场竞争的激烈，使得行业的利润率下降。但是，房地产业的高投入、高风险性仍使得行业利润率高于社会平均利润率。
总之，房地产市场政策的变化将改变市场的竞争格局。企业要在市场竞争中胜出，必须提高竞争力。
一、房地产企业应注重综合竞争力
房地产的产品属性决定了房地产企业不像其它行业企业一样有“专利壁垒”，房地产企业不会有具有明显对比优势的核心竞争力，因此应更多地关注并提升企业的综合竞争力。
二、房地产企业综合竞争力的构成
房地产企业的综合竞争力包括品牌形象力、制度有效力、战略执行力、研发创新力、资源整合力等。
1、品牌形象力
品牌形象力是房地产企业最基本的竞争力，包括企业品牌力和产品品牌力。
企业品牌力主要包括认知度、美誉度和忠诚度。随着消费者置业经验的不断丰富和提高，消费者越来越倾向购买品牌企业开发的物业。同时，随着市场集中度的不断提高，大中型房地产企业的竞争将越来越激烈。因此，房地产企业必须塑造鲜明的企业品牌，提升企业的品牌形象力。
产品品牌力是指产品模式的竞争力，包括产品模式的市场预测力和市场竞争力，体现在价格上，就是产品品牌的附加值。研究并确立企业的产品模式是提升产品品牌力的基础。
2、制度有效力
房地产企业的管理制度包括三个层面：最高层面是指企业的基本管理制度，包括公司体制及公司治理结构、管理机制、薪酬制度、基本会计制度等；第二层面是企业的工作流程管理制度、规章等，包括行政事务、法律事务、财务、人力资源、采购、工程管理、销售、客户关系等方面的管理规章，可以形成文件的有100-150项；第三层面的管理制度主要包括岗位、部门和项目部(项目公司)内部使用的、没有纵向和横向工作接口关系的工作规程。
一个企业的成功往往是制度的成功。如民营企业比传统的国有企业更具竞争力，二元结构、三元结构的股份制民营企业比一元结构的民营企业更具竞争力，具有完善的法人治理结构的股份制企业比“换汤不换药”的“股份制”企业更具竞争力，职能设计合理、职责清晰、工作接口关系明确的组织机构设计比经常推诿、扯皮、内耗的企业更具竞争力，有健全的管理制度且制度适宜的企业比虽然建立了一堆制度(如管理制度汇编、ISO9000质量管理体系文件)、但制度不适宜、执行不力的企业更具竞争力。
房地产企业要提升竞争力，必须建立一套全面、适宜的管理制度，并确保各项制度的有效施行。
3、战略执行力
与计划的作用一样(制定计划的原因是因为有“变化”，制定计划的目的是应对变化)，制定企业发展规划的目的也是为了应对企业各种权变因素的变化。在企业发展环境发生重大变化的时候(如市场政策的变化)，越应该加强对企业发展战略的研究，调整或重新制定切实可行的企业发展战略规划。
企业发展战略研究包括：(1)发展环境研究，(2)企业特点、优势、劣势研究，(3)竞争对手研究，(4)发展资源研究，(5)战略选择，(6)战略规划。
发展战略确定后，企业应通过沟通、宣介等方式使企业员工知晓，以提高员工的认同度，进而提高企业的凝聚力和战略执行力。
4、研发创新力
研发创新力是指企业在制度、产品、市场、营销等各个方面的研发能力和创新能力。例如在产品方面，企业通过系统地研究房地产的产品形态，研究消费者的消费心理和购买行为，研究建筑的外观设计(色彩、造型等)、户型设计等，设计出满足消费者需求的产品，就能够提高项目的销售力。如果在设计方面有大量、独有的创新的话，就更具比较优势。
5、资源整合力
资源整合力是指企业利用和整合内外部资源的能力。
房地产企业的内部资源包括人力资源、土地资源和资金资源；外部资源即企业的公共关系资源，包括政府关系资源、媒体资源、融资资源、投资者(包括股东)资源、供方资源和客户资源等六个方面。其中供方资源是指为企业提供产品或服务的组织或个人资源，如设计单位、施工单位、监理单位、材料设备供应单位、销售代理公司、物业管理公司等。房地产开发企业的供方有二十类左右。
房地产企业的“投资管理型”和“外包型”的特性决定了企业整合资源的重要性。要提升竞争力，房地产企业除了充分利用、发掘内部资源外，还要构筑全面、均衡、稳定的公共关系资源链--在每一个环节都要有1-3家相对固定的长期合作伙伴，从而降低选择的风险和时间成本、使用成本，缩短项目的开发周期，提高效率和效益。
三、综合竞争力的数学模型
房地产企业的综合竞争力用数学模型表示如下：
F=k1f1+k2f2+k3f3+k4f4+…+knfn
其中，k是指各竞争力(分力)在企业各阶段的权重，f是各竞争力(分力)的相对值。运用这一模型可以测算出企业的相对综合竞争力及比较优势。
提升竞争力的具体措施
在当前的市场态势下，因为消费预期的影响，交易量的阶段性减少是必然的。在这段时间内，房地产开发企业可以做相应的阶段性工作调整，如重新研究、制定年度计划和目标，建立、健全管理制度等。建议采取的具体措施有：
一、研究制定企业发展战略规划
房地产市场环境的变化要求企业必须重新制定或调整原来的企业发展战略规划。在新的市场政策下，房地产企业一定要由原来的机会导向、关系导向和银行导向转变为政策导向、市场导向和战略导向。
二、调整组织机构设计
房地产市场政策的变化已经导致房地产投资开发模式的变化，投资开发模式的变化意味着企业必须对各职位、部门、项目部等重新进行职能设计(因为开发流程的变化导致工作流程发生了变化)、重新进行职责分工，重新界定工作接口关系。利用市场调整期对组织机构进行适宜的调整极为必要，也是较容易做好的。
三、建立、健全管理制度
房地产企业建立体系化的管理制度的一般程序是：
(1)对现行的“管理制度汇编”及散乱的“管理办法”等进行梳理，并逐一地评审各项规章制度的适宜性和有效性，分析执行不力的原因。
(2)分类列出缺失的和需要改进的制度，如分为行政管理类、法律事务类、人力资源类、财务管理类、招标采购类、工程管理类、营销策划类、客户服务类等。
(3)决定是企业自行编制还是委托专业的管理咨询机构。一般来说，企业自行编制的制度局限性较大，表现在几个方面：A、在起草制度时“心态”不正常，或者过于严厉(总经理亲自起草时往往如此)，或者过于简单、应付(指定某人起草时，为了“及时”完成或担心“得罪人”)。B、起草制度的主体不合适。许多企业的制度由制度的主控部门或主控人来起草，如车辆管理制度由车辆管理员起草、报销管理制度由出纳起草，起草人在起草制度的过程中往往不顾及其它部门或人员的执行而过多地考虑到自己如何管理、如何回避责任，从而导致执行效果差。C、颁布制度前不经过全面、认真的评审，往往是在未取得高度认同的情况下而强制颁布、实行。D、制度的预防性差。制度的目的不仅是“纠正”，更是为了“预防”(预防将来发生的可能做出损失的情形)。专业的管理咨询机构，特别是有着丰富的行业企业咨询经验的机构能够规避以上问题，在广度、高度、深度、精度上可以比企业做得更好，也可以减少不必要的损失和内部冲突。
(4)成立工作小组。无论是企业自行编制还是委托专业的管理咨询机构，企业都应成立一个临时的工作小组，以确保工作质量。
四、加强学习培训工作
有些企业提出了“建立学习型组织”的理念，但往往仅是停留在口头上，而缺少具体的行动。建议业界企业利用这段时间，制定各级人员的培训计划并切实执行。培训不仅可以增强企业的凝聚力，提高员工的业务能力，还可以为今后的工作做好智力储备。

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房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。
一、房地产广告策划
房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。
二、房地产广告类型和策划原则
根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：
1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。
2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。
3、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如"广州后花园"概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。
4、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。
开发商可根据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。在进行广告策划时，应遵循以下原则：
1、时代性。策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。
2、创新性。策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现"把握特色，创造特色，发挥特色"的策划技巧。
3、实用性。策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。
4、阶段性。策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。
5、全局性。广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。
三、房地产广告策划内容
房地产广告策划内容丰富，步骤众多。策划者各有各的做法，繁简不一，没有统一模式。大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。
1、广告目标。主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。
2、市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项分析上。“客户分析”主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。“个案分析”主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行“竞争对手分析”时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。
3、广告策略。广告策略的制定可从以下5个方面着手：
①目标市场的策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。
②市场定位策略。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。
③广告诉求策略。根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。
④广告表现策略。广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。
⑤广告媒介策略。据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为"线上媒介"。"线下媒介"也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。
4、广告计划。又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。
5、广告效果的测定。广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。

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    阅读中国历史，痛心地看到中国古代文明曾遭遇过五次重大打击。如果不是这几次巨大的打击，中国古代灿烂的文明甚至完全有可能以自己的加速度，在欧洲还处于中世纪时，就进入到近代文明。

第一件秦始皇的焚书事件

    秦始皇统一中国后不久就发生了使文明倒退的“焚书坑儒”事件，过去东周时期几百年逐步累积起来的诸子百家学说成果就这样毁于一旦，很多就此失传。

　  更令肥脑痛心的是，战国时期百家争鸣的局面，非常有利于各类学说的发展，是我国古代学术发展的黄金时代，也正是在中国自行发展出现西方近代科学的前提。如果不是这次焚书事件，百家争鸣能够继续，很有可能在不久的时代里，在中国就能有人喊出：“知识就是力量”这样的豪言，使中国出现培根这样的哲学家，并出现现代实验科学。

第二件事：独尊儒术

    汉武帝的时候，为了摆脱上前一代大臣以及太后的影响，需要寻求一种哲学体系来支撑。他采用了董仲舒的建议，罢黜百家，独尊儒术。这样后世的知识分子只能学习儒家学说，先秦的百家争鸣的学术自由自然是妄想，甚至于连学习其他学术思想的机会都没有了。

这一点和欧洲中世纪的神学垄断没有什么区别，中国的文明发展在以后付出了惨痛的代价。特别是封建后期，儒家思想成为制约文明发展的因素后，董仲舒独尊儒术所造成的儒学在中国也造成了特别厚重的枷锁，使的中国在向近代科学迈进时步履艰难

第三件事  金元入侵

    宋代，中国特色的封建文明达到了最高峰，科学文化也达到了当时世界最领先的水准。甚至已经出现了工厂生产等资本主义萌芽，就在这样一个发展的最好时机，由于北方游牧民族的入侵，使这个时机被错过，否则中国可能是最先实现工业革命的国家，而这个时机的错过，导致中国再也没有在封建社会时期遇到这样好的发展时机。

北方金元的连续入侵，导致中国北方的生产水平完全倒退，中国封建文明也从此走向下坡路。

第四件事  明清海禁

    郑和七次下西洋，证明当时中国绝对有实力成为海上的霸主，但当时的永乐帝和大臣们没有一个从郑和的描述联想到其中的巨大商业利益。如果明能支持航海事业，以中国当时的发达程度和先进的航海技术，中国人建立美洲殖民地完全是可能的。

    由于日本的倭寇开始骚扰中国沿海，明朝便禁止了民间出海，使唐、宋、元以来的海外贸易遭到沉重打击。让人惋惜的是，之后满清政府依然延续了“海禁”政策，甚至还在收复台湾后，曾经打算放弃掉，把百姓都牵到大陆，真是让人叹息。

    就这样由于国家的海禁，就此扼杀了我国当时还是最领先的航海事业，中华日不落帝国就此成为泡影。由于那时侯欧洲的近代科学逐渐起步，中国的故步自封便失去了及时获得最新的科技知识的机会，一直到被炮火打开国门。

第五件事洋务运动和百日维新的失败

    晚清洋务运动为中国西方近代科学思想的引入以及现代化奠定了基础，可惜。最终以中日甲午战争的失败而告终。之后由光绪皇帝和康有为梁启超等人试图实行的更彻底的改革时，只经过了短短的一百天，便遭受到保守派和洋务派的阻挠而夭折了，因此称为百日维新。

    百日维新和洋务运动在当时社会环境下失败或许是必然的，但如果不是中国的封建历史这样漫长和保守，这次的变革或许会成功，那么中国无疑会抹去近代史中太多的屈辱。

 

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